Meta, новая материнская компания Facebook, объявила на этой неделе об изменении некоторых рекламных практик на своей платформе социальных сетей. Компания заявила, что с января она уберет подробные опции таргетинга для "чувствительных" тем, которые могут быть связаны с "причинами, организациями или общественными деятелями, имеющими отношение к здоровью, расовой или этнической принадлежности, политической принадлежности, религии или сексуальной ориентации".
В данном случае тема здоровья может относиться к диабету или осведомленности о раке легких; сексуальная ориентация может относиться к однополым бракам и культуре ЛГБТ; а религия может относиться к практикам и группам, таким как католическая церковь или еврейские праздники.
Согласно справочному центру Facebook для бизнеса, детальный таргетинг позволяет организациям "уточнить" аудиторию пользователей, которым Facebook показывает рекламу на основе демографических данных, интересов и поведения.
Это произошло вслед за другим недавним изменением, связанным с конфиденциальностью, которое сделала Meta, объявив на прошлой неделе, что она удаляет массивный архив отпечатков лиц пользователей Facebook, который использовался для подсказки тегов пользователей на фотографиях.
По поводу этого последнего обновления Грэм Мадд, вице-президент Meta по маркетингу продуктов для рекламы, сказал в пресс-релизе во вторник: "Важно отметить, что опции таргетинга интересов, которые мы удаляем, основаны не на физических характеристиках людей или личных качествах, а на таких вещах, как взаимодействие людей с контентом на нашей платформе".
Кроме того, он утверждал, что персонализированная реклама "позволяет людям открывать для себя товары и услуги малых предприятий, которые, возможно, не имеют возможности продавать их по телевидению или другим средствам массовой информации".
Мадд предупредил, что даже с пересмотренным таргетингом рекламы пользователи все еще могут видеть рекламу, которая их не интересует, поэтому команда одновременно расширяет опции контроля пользователей, которые позволят им выбирать, чтобы видеть меньше рекламы об определенных типах контента. На данный момент пользователи могут выбрать, чтобы видеть меньше рекламы, связанной с политикой, воспитанием детей, алкоголем и домашними животными. В следующем году эти категории будут расширены и будут включать в себя такие материалы, как азартные игры и похудение.
Это решение, пишет Мадд, было принято в ответ на обеспокоенность экспертов, которые опасаются, что такой тип нацеливания рекламы может навредить людям из недопредставленных групп.
Сандра Вахтер, доцент Оксфордского института интернета при Оксфордском университете, написала в статье, опубликованной в 2019 году в журнале Berkeley Technology Law Journal, что поставщики онлайн-платформ, использующие "поведенческую" рекламу, "могут вывести очень чувствительную информацию о людях, чтобы нацелить или исключить определенные группы из продуктов и услуг, или предложить разные цены". Эту концепцию она называет "дискриминацией по ассоциации". Например, в статье она отмечает, что "владельцы собак", которые могут показаться безобидной групповой категорией, могут быть использованы в качестве косвенного признака для кредиторов, чтобы решить, кто может претендовать на получение кредита.
После серии расследований ProPublica, начавшихся в 2016 году, которые показали, что некоторые компании используют целевую рекламу для исключения пользователей по расовому признаку и другим категориям, Facebook в 2019 году заявил, что больше не позволит работодателям, кредиторам или арендодателям дискриминировать защищенные группы, заключив соглашение с несколькими организациями по защите гражданских прав.
New York Times сообщила, что "основную часть своего годового дохода в 86 миллиардов долларов США компания Meta получает за счет целевой рекламы". Мадд отметил, что эти новые изменения могут повлиять на малый бизнес, некоммерческие организации и группы по защите интересов, размещенные на его платформах, но предложил альтернативные варианты рекламы, такие как широкий таргетинг с учетом пола и возраста, а также использование настраиваемых аудиторий Engagement Custom Audiences для охвата людей, которым понравилась их страница или которые вовлечены в их контент в ленте.