За последние несколько лет крупные пищевые компании, такие как Coca-Cola, General Mills и Hershey, проявили интерес к борьбе со своим имиджем гигантов нездорового питания - они стали выпускать более здоровые продукты, сокращать количество сахара и пропагандировать физические упражнения.
Однако эти пищевые гиганты не изменили свою рекламную практику в соответствии с этими целями, говорится в новом докладе Центра продовольственной политики и борьбы с ожирением при Университете Коннектикута имени Рудда. Кроме того, продвижение их продукции по-прежнему непропорционально сильно влияет на чернокожих и испаноязычных детей и подростков, которых компании специально нацеливают на рекламу нездоровой пищи. Эти группы населения чаще видят рекламу, чем их белые сверстники.
"Компании заявляют, что хотят стать частью решения проблемы ожирения и чрезмерного потребления нездоровой пищи", - говорит Дженнифер Харрис, автор доклада и директор отдела маркетинговых инициатив Центра Радда. "Но они по-прежнему в подавляющем большинстве случаев используют рекламу для продвижения нездоровой пищи, и их реклама непропорционально нацелена на чернокожую и испаноязычную молодежь".
Используя данные маркетинговых исследований, группа изучила расходы на рекламу в 2017 году в целом, а также расходы на рекламу на испаноязычном и ориентированном на чернокожих телевидении 32 брендов, включая McDonald's, Hershey, Kellogg и Domino's Pizza. Они также изучили воздействие рекламы, связанной с продуктами питания, на чернокожих, белых и испаноязычных детей и подростков.
Анализ показывает, что из миллиардов долларов, потраченных на рекламу, только 3 процента этих денег пошли на продвижение более здоровых продуктов питания, таких как 100-процентный сок, вода, орехи или йогурт. Чернокожие и латиноамериканские зрители гораздо реже попадали в поле зрения рекламы здоровых продуктов питания - здоровая пища составляла всего 1 процент рекламы продуктов питания на телевидении, ориентированном на чернокожих зрителей. "Ни один бренд воды, фруктов или орехов не был ориентирован ни на испаноязычных, ни на чернокожих потребителей", - отмечается в отчете.
Хотя компании не раскрывают своих маркетинговых стратегий, заявления, которые они публикуют, показывают, что они рассматривают испаноязычные и "мультикультурные" группы как важные маркетинговые возможности, говорится в отчете. "Но, похоже, только нездоровые бренды являются маркетинговой возможностью", - говорит Харрис.
Выводы основываются на отчете Центра Радда за 2015 год, в котором рассматривалась рекламная практика в 2013 году, и показывают, что с тех пор данные в основном не изменились. "Мы не удивлены, но мы ожидали увидеть некоторые улучшения, особенно в отношении здоровых продуктов", - говорит Харрис. "К сожалению, мало что изменилось".
Однако одним из главных изменений стало количество денег, потраченных на рекламу, ориентированную на чернокожих зрителей: с 2013 по 2017 год оно увеличилось в два раза. Большинство отдельных компаний увеличили свои расходы на телевидение, ориентированное на чернокожих зрителей, в период с 2013 по 2017 год, а Hershey, PepsiCo и Domino's Pizza выделили этой группе наибольшую часть своего рекламного бюджета - около 4%.
Кроме того, увеличился разрыв между количеством рекламы, связанной с продуктами питания, которую видели чернокожие и белые дети и подростки. В 2013 году чернокожие дети и подростки видели на 70% больше рекламы, чем белые сверстники, а в 2017 году этот показатель вырос до 86%. Хотя объем расходов на рекламу на телевидении, ориентированном на чернокожих, мог способствовать увеличению разрыва, это также может быть связано с изменением количества времени, проводимого группами за просмотром телевизора. "Количество времени, проведенного за просмотром телевизора, снижается, но у белых подростков это снижение гораздо больше, чем у чернокожих", - говорит Харрис.
По ее словам, социальноэкономические факторы могут способствовать такому расхождению: Более богатые, белые сообщества могут быть более склонны платить за телевидение и смотреть его на таких сервисах, как Hulu или Netflix. "Это здорово, но если вы живете в семье с более низким доходом, вы можете не позволить себе этого".
Исследования показывают, что дети потребляют больше нездоровой пищи, когда они подвергаются воздействию рекламы нездоровой пищи, и что реклама помогает закрепить в детях предпочтения брендов, поэтому если чернокожие и испаноязычные дети больше подвергаются воздействию этой рекламы, они с большей вероятностью будут потреблять больше нездоровой пищи. "[Компании] будут утверждать, что они не увеличивают потребление сахаросодержащих напитков в целом или фастфуда в целом", - говорит Харрис. "Но когда на рынке рекламируются напитки с высоким содержанием сахара, это приводит к росту всей категории, а не только одного продукта".
Черные и испаноязычные общины уже непропорционально страдают от некоторых заболеваний, которые усугубляются чрезмерным потреблением нездоровой пищи, поэтому рекламные цели усугубляют существующую проблему общественного здравоохранения.
"Эти компании нацеливаются на детей в сообществах, где в их семьях выше уровень ожирения, диабета и сердечных заболеваний, чему способствуют эти продукты", - говорит Харрис. "Они даже не пытаются продавать здоровые продукты этим детям, что удваивает их вредность. Я уверен, что они не думают об этом в таком ключе, они пытаются развивать свой бизнес. Но если посмотреть на картину в целом, это действительно вредно".
Изменение способа потребления рекламы детьми и взрослыми - увеличение числа контактов в социальных сетях и на YouTube - усложняет отслеживание и мониторинг типов рекламы, которым подвергаются люди. Но это не означает, что дети и подростки видят меньше рекламы, они просто видят рекламу в большем количестве мест.
"Для большинства компаний мы не увидели снижения суммы, которую они тратят на телевидение", - говорит Харрис. "Они все еще на телевидении, но они также и в социальных сетях". В среднем дети и подростки видят около 10 телевизионных рекламных роликов о продуктах питания в день, говорится в докладе. "Людям, которые заботятся о здоровье населения, работать гораздо сложнее", - говорит она. "Трудно конкурировать со всеми этими сообщениями".