Почему мясные компании борются за этикетки на продуктах растительного происхождения?

Заменители традиционных мясных продуктов привлекли внимание инвесторов, СМИ и потребителей. Варианты мяса на растительной основе появляются в продуктовых магазинах и в меню сетей быстрого питания, таких как Burger King, и ресторанов, таких как TGI Fridays.

Эти продукты не обязательно ориентированы на веганов или вегетарианцев, которые составляют около 2 процентов населения США старше 17 лет. Мясо, с другой стороны, является устоявшимся рынком. В 2018 году американцы потребляли 57,2 фунта говядины, 92,4 фунта курицы и 50,9 фунта свинины на душу населения.

Тем не менее, мясная промышленность защищает свою территорию - в том числе и в продуктовых магазинах. В 2018 году штат Миссури принял закон, ограничивающий использование слова "мясо" в отношении белков животного происхождения, и теперь более 20 других штатов рассматривают или уже приняли аналогичные законы. Были поданы встречные иски, а Управление по контролю за продуктами и лекарствами США изучает вопрос о том, следует ли федеральному правительству разъяснить различия между традиционным и нетрадиционным мясом.

Насколько важны эти дебаты о маркировке? Мы являемся экономистами в области сельского хозяйства и опубликовали ряд исследований, изучающих реакцию потребителей на изменения в продуктовом магазине. Один из ключевых выводов заключается в том, что небольшие изменения в маркировке вряд ли вызовут большие изменения в том, как люди покупают продукты питания. Более того, мы считаем, что ограничения на то, что можно называть мясом, в конечном итоге могут усилить противодействие мясной промышленности.

Потребители хотят маркировки

Академические исследования других пищевых технологий, таких как генетически модифицированные организмы, показали, что потребители обычно предпочитают политику маркировки, которая помогает им принимать решения. Чтобы изучить, как нормативные акты, определяющие, что может быть обозначено как "мясо", могут повлиять на решения потребителей, мы совместно с экономистом Корнельского университета Крисом Вольфом и аспирантом Бенджамином ДеМутом провели опрос 1 502 домохозяйств по всей территории США. Мы хотели выяснить, как регулирование использования слова "мясо" может повлиять на понимание потребителями ингредиентов и содержания питательных веществ, а также на их выбор продуктов питания.

Примерно половине наших респондентов были показаны продукты с этикетками того типа, которые сейчас используют продуктовые магазины, где нетрадиционное мясо обозначается как "мясо". Другая половина респондентов рассматривала продукты с этикетками, на которых продукты на растительной и клеточной основе были обозначены как "белок". Наш главный вопрос заключался в том, запретит ли запрет производителям продуктов питания маркировать продукты на растительной и клеточной основе как "мясо", приведет к тому, что потребители будут больше или меньше путаться в ингредиентах и питательности этих продуктов.

Ответы показали, что потребители не понимают питательность продуктов, которые они покупают, и особенно склонны переоценивать питательные качества растительных альтернатив. Респонденты, которым была показана текущая схема маркировки, переоценили количество холестерина, белка, натрия и трансжиров в мясных и нетрадиционных мясных продуктах, но недооценили их калорийность.

Когда мы спросили людей, сколько калорий, по их мнению, содержат различные продукты, они посчитали, что растительный вариант Beyond Meat содержит на 51 процент меньше калорий, чем на самом деле. Что касается традиционных мясных вариантов, они недооценили содержание калорий на 24-34 процента. Многие даже запутались в вероятных ингредиентах продуктов. Примерно 30 процентов респондентов думали, что в растительном бургере Beyond Burger содержится говяжий фарш.

Эти результаты могут показаться аргументом в пользу вмешательства государства и более конкретной маркировки. Однако респонденты, которые рассматривали нетрадиционные мясные продукты с этикетками, на которых не было слова "мясо", были в таком же замешательстве относительно ингредиентов и содержания питательных веществ. В целом, независимо от того, есть ли на продукте слово "м" или нет, потребители мало знают о том, что он содержит и полезен ли он для них.

Отсутствие явного коммерческого преимущества

Если законы, ограничивающие то, что можно называть "мясом", не уменьшают путаницу, почему промышленные группы так яростно лоббируют их? Некоторые циники утверждают, что вместо того, чтобы защищать потребителей, промышленность стремится замедлить рост начинающих конкурентов.

В то же время ключевые игроки традиционной мясной промышленности инвестируют в альтернативные мясные продукты. Компания Tyson Foods была одним из первых инвесторов в Beyond Meat и теперь планирует разработать собственную линию продуктов на растительной основе. Kellogg, Kroger, Nestle, Conagra Brands и Hormel Foods вложили значительные средства в разработку собственных растительных заменителей мяса.

Возможно, эти компании могут навредить своим новым направлениям бизнеса, если они будут успешно продвигать ограничения на маркировку, из-за которых потребители будут менее охотно переходить с белков животного происхождения на растительные заменители. Чтобы проверить эту возможность, мы провели эксперимент, в котором попросили потребителей выбрать между упаковками Beyond Meat, замороженными говяжьими котлетами, свежими говяжьими котлетами и выращенной в лаборатории альтернативой, еще не представленной на рынке.

Эти варианты были показаны несколько раз по разным ценам, что позволило нам оценить, как разница в цене влияет на решения потребителей.

Мы обнаружили, что исключение слова "мясо" из этикеток нетрадиционных мясных продуктов не повлияло на процент потребителей, выбравших традиционные мясные продукты. Единственное заметное различие заключалось в том, что когда альтернативные мясные продукты были помечены как таковые, больше людей отказались от покупки любого варианта. Наши данные свидетельствуют о том, что, по крайней мере, в краткосрочной перспективе мясная промышленность мало что выиграет, если будет выступать за ограничение маркировки этих компаний, производящих растительные белки.

Помощь потребителям в выборе

Что следует предпринять? Хотя потребители знают удивительно мало о питательности как традиционного мяса, так и нетрадиционных альтернатив, наши результаты показывают, что принуждение компаний, производящих альтернативное мясо, использовать этикетки, которые более четко отличают их от традиционного предложения, вряд ли изменит способ принятия решений потребителями.

Затраты, связанные с законодательством о маркировке, нетривиальны, а ограничения на то, что может быть маркировано как мясо, в конечном итоге могут привести к обратному эффекту, желаемому мясной промышленностью. Жесткий отпор промышленности против обязательной маркировки ГМО вызвал настолько сильную реакцию потребителей, что в США в конечном итоге была принята обязательная национальная маркировка.

Один из вариантов - обязать продуктовые магазины хранить альтернативные мясные продукты отдельно от традиционного мяса. Но даже такой менее строгий подход может иметь непредвиденные последствия. Продуктовые магазины работают с очень низкой маржой, и ограничение доходов от платы за слотинг - которую оптовики платят продуктовым сетям за оптимальное размещение товаров на полках - может серьезно повлиять на магазины, расположенные в неблагоприятных местах, включая сельские и городские продовольственные пустыни.

Менее рискованная стратегия заключается в поддержке и субсидировании низовых программ просвещения потребителей. Университеты ленд-гранта имеют уникальные возможности для выполнения этой роли, а специалисты по распространению знаний по всей стране уже проводят программы просвещения по вопросам продовольствия и питания на уровне общин. Наши исследования показывают, что такая работа с населением может помочь потребителям сделать лучший выбор в отношении мяса всех видов.

*Трей Мэлоун - доцент Мичиганского государственного университета.

Брэндон Макфадден - доцент кафедры прикладной экономики и статистики в Университете Делавэра.